Sue Halpern

Chi era veramente Steve Jobs?

da ''The New York Review of Books''
Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, Milano, 2011, pp.642, € 20,00
PERSONAGGI. Steve Jobs è l’uomo che ha reinventato il nostro modo di intendere e di interagire con la tecnologia, ma non si è mai saputo molto sulla sua vita e sulla sua personalità. Sue Halpern, partendo dall’unica biografia autorizzata di Jobs, ci conduce attraverso luci e ombre della vita e della carriera del fondatore della Apple.

A poche ore dalla morte di Steve Jobs – il numero uno della Apple – la gente ha cominciato a comparire davanti agli Apple Store portando fiori, candele e messaggi di lutto e di gratitudine, che hanno trasformato questi esercizi commerciali in sacrari. È stato un tributo che poco si addice all’uomo che nel1976 hacreatola Applenel garage dei genitori e che l’ha fatta crescere sino a farla diventare, non più tardi dello scorso agosto, l’azienda che vale di più al mondo, una società che dispone di più liquidità del ministero del Tesoro degli Stati Uniti. In quale posto migliore deporre una corona se non davanti a un luogo che è stato esso stesso costruito come un tempio dei prodotti Apple, le cui scale di vetro e i pavimenti in pietra serena toscana esprimevano perfettamente l’estetica di Jobs, il «massimo effetto attraverso il minimalismo». E perché non piangere pubblicamente l’uomo che ci ha dato gli oggetti più trendy: l’iPod, l’iPhone, l’iPad e i computer più user friendly e belli da vedere?

A quanto scriveva l’esperto di branding Martin Lindstrom sul ‘The New York Times’ appena una settimana prima della morte di Jobs, quando una persona sente lo squillo del suo iPhone si attiva la corteccia insulare del cervello, il luogo dove sono registrate le emozioni e i sentimenti di amore. Se ciò è vero, allora il sillogismo amo ogni cosa del mio iPhone, Steve Jobs ha creato questo iPhone, allora io amo Steve Jobs, per quanto fallace, ha una sua ragione d’essere emozionale e ci fa capire perché un numero così grande di persone si è commosso più che superficialmente alla sua scomparsa.

Quando è morto lo scorso ottobre, a cinquantasei anni, Jobs era un’icona, come lo erano il logo della Apple o l’iPod o gli stessi originali computer Macintosh. Conosciuto per il suo look in jeans e dolcevita nera, l’uomo di Cupertino era il marketing di se stesso e, per estensione, della sua azienda. Il messaggio era semplice: io non sono una persona formale e conformista, e noi non creiamo prodotti per questo tipo di gente. Negli Stati Uniti amano i loro eroi dell’industria, e infatti ancora pochi anni fa i libri sull’ex presidente della General Electric Jack Welch, sul guru della finanza Warren Buffett e su Lee Jacocca, già presidente della Chrysler, troneggiavano nelle classifiche. Ma in quel paese amano celebrare anche i loro cittadini iconoclasti, le persone che vanno contro il sistema e che lo trasformano a propria immagine. Come chiarisce la biografia tempestiva di Walter Isaascson, Jobs aspirò a essere entrambe le cose, e visse come se non vi fossero contraddizioni tra il pensiero aziendale e quello della controcultura, e tutto questo, insieme alle macchine seducenti e al software innovativo che egli ci ha tramandato, è alla radice della fascinazione che il pubblico prova nei suoi confronti.

La biografia di Isaacson – poco più dell’elenco completo dei passi in avanti e di quelli falsi di Jobs, da arrogante e mediocre ingegnere che l’Atari aveva relegato al turno di notte a causa della sua scarsa igiene, a una delle persone più celebrate al mondo, a cui è riconosciuto quasi universalmente la sua rivoluzione nel mondo dei personal computer, della distribuzione musicale e dei telefoni cellulari – si distingue dalle altre biografie di Jobs in virtù del rapporto che l’autore aveva instaurato con il protagonista. È un libro che lo stesso Jobs aveva richiesto, contattando Isaacson poco tempo dopo che gli era stato diagnosticato il tumore. Gli avrebbe chiesto di scrivere la biografia affinché – così disse il guru della Apple – dopo la sua morte, i figli avrebbero saputo meglio chi era stato. Jobs si era messo a completa disposizione dell’autore e gli aveva garantito il pieno accesso alla sua persona e alla sua famiglia, senza interferenze né un controllo redazionale esplicito.

Com’è stato ampiamente riportato nella frenesia dell’uscita del libro, Isaascson, che all’epoca era all’oscuro della diagnosi fatta a Jobs, era riluttante. Cinque anni dopo, quando Jobs ha lasciato per la seconda volta l’azienda, stavolta per motivi di salute, su insistenza del numero uno di Cupertino e della moglie, Isaacson si è imbarcato nel progetto. Dopo due anni, quaranta interviste con il protagonista e seicento pagine, il libro è andato in stampa: due settimane prima appena della sua scomparsa e un mese prima della data di pubblicazione programmata, anticipata rispetto al marzo 2012. Alla sua morte, i preordini del libro sono schizzati del 54.000 per cento.

Quando Isaacson ha chiesto a Jobs perché avesse scelto proprio lui per scrivere la sua biografia autorizzata, il guru della Apple gli risposto che lui era «bravo a far parlare le persone». Isaacson, già direttore della rivista ‘Time’ e presidente della CNN, aveva dichiarato di essere piacevolmente sorpreso, forse perché le sue due biografie precedenti – accolte con successo – riguardavano uomini che potevano parlare solo dalla tomba: Benjamin Franklin e Albert Einstein. Più probabilmente Jobs, che si considerava una persona speciale, aveva scelto Isaacson perché si considerava alla pari di Franklin e di Einstein. E, completata la stesura del libro, anche Isaacson sembrava pensarla allo stesso modo. «Allora, Jobs era intelligente?» si è domandato l’autore durante una presentazione del libro sul ‘The New York Times’, qualche giorno dopo l’uscita. «Non nel senso tradizionale. Piuttosto, Steve Jobs era un genio», è stata la sua risposta.

Mentre, in generale, il dibattito su «chi è un genio?» è spinoso e inestricabile, poiché il concetto di genio è destinato immancabilmente a una definizione approssimativa, nel caso di Steve Jobs esso è ancora più spinoso e più inestricabile. Dipende anche dal fatto che il mondo della tecnologia, nel quale la maggior parte di noi risiede per il semplice fatto di possedere un telefonino o di usare il computer, non è differente dal mondo dello sport o da quello della politica: ama una sana rivalità. Se, anni fa, la competizione vedeva schieratela Microsoftcontrola Apple, oggi l’antagonismo è frala Applee Android. Qui, i tifosi di una piattaforma irridono i supporter della piattaforma rivale (un classico epiteto è «fanboys», un sinonimo di nerd o sfigati) e denigrano la loro intelligenza. Azzardatevi a definire Steve Jobs genio, e sentirete levarsi (forte) la voce dei detrattori della Apple. Osate dubitare del suo genio, e sarete attaccati dai suoi numerosi fan. Se pure c’è qualcosa di accattivante in questo turbinio di passioni, esse suggeriscono anche i vincoli esistenti quando si scrive un libro su un personaggio contemporaneo e quando ci si pronuncia sul suo posto tra i grandi della storia. E benché abbia scritto quella che ha tutti gli aspetti di una cronaca scrupolosamente corretta della vita professionale di Jobs, Isaacson non è in condizioni più favorevoli di noi per sapere dove andrà a collocarsi la sua esistenza negli annali dell’innovazione.

L’altra ragione che complica la candidatura di Jobs a ruolo di genio riguarda la natura collaborativa delle invenzioni aziendali e la poca trasparenza circa le paternità tecnologiche. Jobs non ha inventato il personal computer, che è antecedente ad Apple I, e che comunque non aveva progettato lui; non ha inventato l’interfaccia grafica, per esempio le icone che clicchiamo quando usiamo il nostro computer, che è stata inventata dagli ingegneri della Xerox; e nemmeno ha concepito l’animazione al computer. Jobs infatti ha acquistato una partecipazione di un’azienda che, quasi come un fattore aggiunto, ospitava i massimi creativi del pianeta nel campo dell’animazione digitale. Jobs non ha inventato il telefono cellulare né lo smartphone, perché i primi esemplari in circolazione li aveva prodotti inizialmentela IBMe poila Nokia. Enemmeno ha inventato i tablet: Alan Kay aveva progettato Dynabook negli anni Sessanta. Come non ha inventato i lettori MP3 portable, in quanto nel 1997 il Listen Up Player aveva vinto il premio all’innovazione del Consumer Electronics Show, quattro anni prima che Jobs presentasse l’iPod.

Piuttosto, il merito di Jobs è stato capire come rendere ciascuno di questi prodotti un prodotto migliore, o più user-friendly, o più bello, o più utile o all’avanguardia1.  Qualche anno fa, in un profilo biografico su ‘Salon’, Scott Rosenberg aveva definito Jobs auteur, artista, digitale, una descrizione quanto mai azzeccata.

Lo stampo della carriera di Jobs è stato creato nel 1975, alcuni mesi prima che lui e i suoi amici allestissero il laboratorio nel garage dei suoi genitori a Los Altos, in California, nei pressi di Palo Alto. Il numero uno della Apple, che aveva lasciato il Reed College ed era ritornato a casa, passava molto tempo con il compagno delle superiori Steve Wozniak. Questo ragazzo, un ingegnere della Hewlett-Packard timido e goffo nei rapporti sociali, entrò a far parte di un gruppo di phone phreakers2 e di ingegneri anticonformisti e indipendenti, che si riuniva sotto la sigla Homebrew Computer Club. Fu a una delle riunioni che Wozniak vide un Altair, il primo personal computer costruibile a partire da un kit completo, e da qui nacque la sua idea che sarebbe stato possibile usare un microprocessore per creare un computer da tavolo completo. «Mi saltò semplicemente in testa la visione completa di un personal computer. Quella notte cominciai a disegnare sulla carta quello che in seguito sarebbe diventato l’Apple I»3 ricorda Wozniak a Isaacson.

Wozniak poi l’ha costruito usando parti rimediate qua e là, saldandole sulla scheda madre nelle ore tarde del dopolavoro, e scrivendo il codice che avrebbe collegato tastiera, unità disco, processore e schermo. Qualche mese dopo avrebbe premuto l’interruttore, e la macchina avrebbe funzionato. «Era il 29 giugno 1975, una domenica», scrive Isaacson, «una data storica per il personal computer. “Era la prima volta in assoluto”, avrebbe detto in seguito Wozniak, “che qualcuno digitava un carattere su una tastiera e lo vedeva comparire sullo schermo del computer di fronte a lui”»4.

Il primo impulso di Wozniak fu regalare il progetto del computer. Il giovane ingegnere aveva aderito alla filosofia hacker dell’Homebrew e pertanto gli sembrava la cosa giusta da fare. Invece, il suo amico Steve Jobs afferrò al volo le potenzialità commerciali della creazione di Wozniak, e dopo averlo blandito in ogni modo, lo convinse a non far circolare i disegni dell’architettura del computer: voleva commercializzare insieme le schede e i circuiti stampati. Si misero perciò ad assemblare le schede a mano nel garage di Jobs. Ricorda Wozniak: «Non mi era mai passato per l’anticamera del cervello di vendere computer. Fu Steve a dirmi: “proviamo a fabbricarli e vendiamone alcuni”».5 E sempre Jobs spinse l’amico a vendere i circuiti integrati rincarando notevolmente il prezzo – Wozniak voleva venderli a prezzo di costo – e fu ancora Jobs ad avere l’idea di costituire una società che avrebbe inglobato la proprietà del progetto di Wozniak, per capitalizzarlo in un prodotto di consumo. Dopo un mese avevano realizzato i primi profitti. Jobs aveva ventidue anni. Non aveva inventato il computer Apple: aveva inventatola Apple Computer. Così facendo, egli aveva inventato un modus operandi che avrebbe ripetuto in tutta la sua carriera, ossia il vedere con chiarezza prodigiosa le implicazioni commerciali e il valore dell’opera delle altre persone.

Dopo l’Apple I, le cui innovazioni erano tutte interne al case, la custodia, Wozniak si mise all’opera per l’Apple II, che prometteva di diventare una macchina più potente. Jobs capì tuttavia che la sua vera forza si sarebbe espressa solo se il personal computer fosse uscito dalla cerchia dei cultori della tecnologia, come i tizi dell’Homebrew. Per riuscirci – egli credeva – il computer avrebbe dovuto essere bello da vedere, non incutere timore ed essere facile da usare. Fu la sua grande intuizione, che avrebbe contraddistinto ogni futuro prodotto Apple immesso sul mercato, e che caratterizza tuttora il marchio della mela. Per l’Apple II Jobs concepì un case sagomato in plastica che avrebbe alloggiato l’intero computer, eccezion fatta per la tastiera. L’ispirazione gli era venuta dopo avere visto da Macy’s i tritatutto della Cuisinart. Colpito dal loro design, Steve ingaggiò un progettista dell’Homebrew Computer Club, ché creasse un prototipo, e un ingegnere dell’Atari che inventasse un nuovo tipo di alimentatore per evitare al computer un ventilatore interno, perché i ventilatori sono rumorosi e ineleganti.

Iniziò così l’ossessione di Jobs per la custodia e per il design. Isaascson riferisce che, quando venne l’ora di produrre l’involucro dell’Apple II, Jobs rifiutò tutte le duemila sfumature di beige della tavolozza dei colori Pantone. Nessuna faceva al caso suo, e se non l’avessero fermato, avrebbe richiesto la sfumatura numero duemilauno. Eppure, sulla base di qualsiasi parametro, l’Apple II fu un trionfo: in sedici anni e dopo numerose versioni, ne sono stati venduti quasi sei milioni di esemplari.

Nonostante l’enorme successo di Apple II, furono le prove fuori città a rivelarsi il grande show dell’azienda di Cupertino, incarnato dall’Apple Macintosh. Per inciso, quasi trent’anni dopo i due termini «Apple» e «Mac» sono intercambiabili nel parlato quotidiano. Jobs entrò nel progetto quando la macchina era già in cammino, dopo essere stata avviata da un gruppo della Apple che lavorava a un computer di nome Lisa. I suoi sviluppatori, provenienti dalla più conservatrice Hewlett-Packard, immaginavano di venderlo ad aziende e a grandi istituzioni. Viceversa, il Mac, il cui prezzo era fissato in mille dollari, fu concepito per attirare il grande pubblico: sarebbe statola Volkswagendei computer. Ma quando fu distribuito nel 1984 il suo prezzo era più che raddoppiato, in parte per coprire le grandi spese di investimento affrontate da Jobs per promuoverlo, che fecero di questa macchina il personal computer più costoso sul mercato.

Il Lisa e il Mac avevano in comune un tratto essenziale: erano stati costruiti intorno a una nuova interfaccia utente – sviluppata dagli ingegneri del Palo Alto Research Center della Xerox Corporation (PARC) – che manipolava ogni pixel sullo schermo usando un procedimento di loro invenzione, il bit-mapping. I comandi astrusi del sistema operativo DOS, basati sul testo scritto, che erano stati necessari per far funzionare il computer, erano roba superata. Ora erano possibili colori e font, e disegni. Usando la metafora del desktop, della scrivania, gli ingegneri del PARC piazzarono sullo schermo delle piccole rappresentazioni grafiche dei documenti e delle cartelle, e costruirono un dispositivo esterno di puntamento guidato a mano – che chiamarono mouse, per le sembianze da topo – per navigare sulla scrivania puntando e cliccando, per aprire e chiudere i documenti e per effettuare altre operazioni.

Quando vide queste dimostrazioni nei laboratori del PARC, Steve capì all’istante che l’interfaccia grafica bitmap del PARC era la chiave affinché l’utente la trovasse semplice, divertente e intuitiva; non tecnica, insomma. Sapeva che questa era la cosa da fare, e che avrebbe ridisegnato il mondo del personal computer. «Fu come se mi avessero tolto un velo dagli occhi», ricorda Jobs a Isaacson. «Capii quale sarebbe stato il futuro dell’informatica».6  Quello che Jobs non poteva vedere era il suo stesso futuro nell’azienda che aveva contribuito a fondare. Infatti, un anno dopo l’uscita del Macintosh, Jobs fu costretto a lasciare l’azienda di Cupertino. Prelevò le sue stock option, se ne andò con quasi cento milioni di dollari e si mise alla ricerca di qualcos’altro da fare. Col tempo, si sarebbe buttato in due imprese. La prima fu fondare una nuova azienda di computer di alto livello,la NeXT. La seconda fu comprare un piccolo studio di animazione in computer grafica che il cineasta George Lucas aveva fretta di vendere.

Nel frattempo,la Applenavigava in cattive acque. La filosofia ispiratrice di Jobs – che per massimizzare l’esperienza dell’utente era necessario avere il controllo dell’hardware e del software – aveva generato prodotti superiori, ma non era in sintonia con il mercato, che li voleva più economici e veloci, anche se più economici e veloci erano brutti e poco maneggevoli. Il numero uno di Microsoft Bill Gates lo aveva capito e vendette la licenza del sistema operativo MS-DOS della sua azienda a diverse società informatiche, fra cui l’IBM. E in breve, Microsoft e IBM avrebbero dominato il mondo del personal computer.

Jobs era ormai stato estromesso dalla Apple, e i nuovi dirigenti cercarono di salvare capra e cavoli continuando a vendere i sistemi hardware-software chiusi, di loro produzione, e di vendere al contempo la licenza del software ai produttori di cloni. Con un unico risultato: la riduzione delle vendite dell’hardware. Nel 1996, la quota di mercato della Apple nel mondo del PC era crollata dal 16 al 4 per cento, e il giornalismo economico-finanziario considerava l’azienda come bollita.

Se la company di Cupertino stava crollando, i due investimenti di Steve Jobs non se la stavano passando molto meglio. La sua azienda di computer,la NeXT, intendeva costruire workstation affidabili, sullo stile dei Mac, potenti a  sufficienza per essere usate nelle università e in altri centri di ricerca. «Sullo stile dei Mac», voleva dire elegante e intuitivo. E «potente a sufficienza» significava una capacità di calcolo che permettesse di eseguire funzioni di livello elevato. Un piccolo gruppo di ingegneri del software, alcuni dei quali provenivano dalla Apple (scatenando una causa legale), sviluppò un nuovo sistema operativo basato su UNIX, che era stato partorito dai laboratori Bell alla fine degli anni Sessanta: il primo sistema operativo che non dipendeva da una macchina specifica. Mentre gli ingegneri erano all’opera, Jobs rivolse la sua attenzione al design di NeXT, che immaginò come un cubo perfetto. A quanto racconta Isaacson, la quasi impossibilità di costruire un simile cubo fece andare i costi alle stelle. Infatti dovettero progettare apposta una smerigliatrice da 150.000 dollari per arrotondare i bordi ruvidi e degli stampi per costruire i lati, dal costo di 650.000 dollari ciascuno.

Sebbene l’intento di Jobs conla NeXTfosse quello di creare un computer per la ricerca affidabile, al suo lancio il cubo costava seimilacinquecento dollari, richiedeva una stampante di duemila dollari e un hard disk esterno da duemilacinquecento, perché il disco ottico su cui egli si era impuntato era troppo lento. A quel prezzo, nessuno lo voleva comprare. Invece delle diecimila unità che l’azienda aveva stimato di spedire ogni mese, non furono vendute più di quattrocento unità. Come conferma Isaacson, la società di Jobs era sull’orlo del collasso finanziario.

Il discorso valeva anche per lo studio di animazione in computer grafica, che richiedeva continue iniezioni di liquidità per restare sul mercato. Se avesse trovato un acquirente, Jobs se ne sarebbe disfatto. Invece, vi riversò cinquanta milioni di dollari, metà dei quali realizzati vendendo le sue azioni della Apple. In una sorta di ripensamento, gli animatori della Pixar produssero uno short promozionale per mostrare il suo esclusivo pacchetto hardware e software, che costava più di centoventimila dollari. La cosa rimarchevole è che il film ricevette una nomination agli Oscar. Fu il primo di una serie di altri corti, uno dei quali, Tin Toy, avrebbe poi davvero vinto l’Oscar nel 1989, e di un accordo con la Disney per produrre un film interamente animato al computer. Uscito alla fine del 1995, Toy Story fu il film che quell’anno sbancò i botteghini. Scommettendo sul successo del film, Jobs aveva fatto in modo che la società, nel frattempo battezzata Pixar, sbarcasse in borsa la settimana dopo l’entrata del film in sala. Alla fine della prima giornata di contrattazioni, la quota della Pixar posseduta da Jobs valeva 1,2 miliardi di dollari.

Poi, in un rivolgimento di eventi ancora più improbabile, anche l’investimento di Jobs nella NeXT cominciò a dare profitti. Non tanto in termini di denaro – benché si sarebbe tradotto in un numero significativo di stock options — ma in qualcosa di più prezioso, vale a dire la riabilitazione.La Apple, che pareva ormai prossima alla liquidazione, stabilì infatti un accordo con lui per acquistare il sistema operativo della NeXT, e lui lo accettò. Undici anni dopo la sua espulsione, Jobs rientrava nella società che aveva fondato.

La parte successiva della storia del nostro protagonista – che chiameremo atto terzo – è quella a noi più familiare, perché coincide con un punto critico decisivo nella vita anche di chi è privo dei mezzi o del desiderio di comprare i prodotti Apple: la crescita metastatica di Internet. Jobs fu preveggente nel capire quanto in profondità Internet avrebbe inciso nella nostra vita, e che non si sarebbe limitata ai computer di rete. Una volta lanciato l’iPod, e poi il negozio iTunes, e poi ancora l’iPhone, seguito dall’App Store, dalla Apple TV, e poi dall’iPad e dall’iBookstore, e oggi da iCloud, Jobs e il suo team alla Apple hanno creato un intero iUniverso in espansione, a cui era difficile sottrarsi. E, in tempi a noi più vicini, Siri, l’«assistente vocale» appena lanciato che elabora il linguaggio naturale, inserito nell’iPhone 4S, ha la potenzialità di contrarre l’universo rivale creato da Google, poiché invierà sempre meno richieste tramite il motore di ricerca di Google, il core business di quest’azienda.

L’assunto iniziale di Jobs, ossia chela Appledovesse gestire l’esperienza dell’utente controllando sia l’hardware sia il software – un assunto che negli anni Ottanta e Novanta aveva quasi distrutto l’azienda – continuava a essere la sua filosofia ispiratrice. Ma questa volta avrebbe proiettatola Appleda marchio di nicchia a fenomeno di mercato di massa. La ragione era anche dovuta al fatto che, una volta entrati nell’iUniverso, i consumatori avrebbero avuto dei costi per uscirne, oltre al fatto che Jobs si era assicurato che fosse un bel posto dove vivere. E pur essendo diventato da mercato di massa, il brand conservò le sue caratteristiche.

Il fattore immagine aveva contraddistintola Applesin dai suoi esordi. L’estetica Zen di Jobs – che aveva studiato per anni il buddismo – la sua passione per il design, la buona sorte nell’assumere Jony Ive, il più raffinato industrial designer oggi in circolazione, e gli altri elementi della sua filosofia ispiratrice – che la funzione non deve imporsi sulla forma ma che, piuttosto, la forma e la funzione sono integrate, simbiotiche – ha dato vita a prodotti dall’aspetto esclusivo che, quasi senza eccezione, funzionavano molto meglio di qualsiasi altro. E nel caso che tutto questo non fosse un incentivo sufficiente per separare i consumatori dai loro soldi, Jobs ha trasformato il lancio dei prodotti in una produzione teatrale, creando una suspense nei mesi e nelle settimane precedenti, con fughe di notizie e rumors sulle caratteristiche «rivoluzionarie» e «magiche», affittando poi grandi sale. Qui l’evento sarebbe stato orchestrato nei minimi dettagli: il giorno del lancio egli avrebbe parlato a lungo, quasi sempre su un palco disadorno, dove lui, vestito in jeans e girocollo nera, avrebbe pronunciato ripetutamente gli aggettivi «magico» e «rivoluzionario». Il lancio del primo Mac è avvenuto poco dopo un coinvolgente filmato pubblicitario diretto da Ridley Scott, che lasciava intendere come chiunque usasse un PC IBM fosse un parassita, e come, invece, gli utenti del Mac fossero persone in lotta contro il conformismo. Il video fu trasmesso durante il Super Bowl del 1984, e sarebbe diventato il modello per ogni lancio a venire dei prodotti Apple:

La pubblicità in televisione e la frenesia degli articoli in anteprima sulla stampa furono i primi due elementi di quello che sarebbe diventato il copione di Steve Jobs per fare della presentazione ai consumatori di un nuovo prodotto un momento epocale nella storia del mondo. Il terzo elemento era il disvelamento in pubblico del prodotto, con fanfara e coriandoli, fra una folla di fedeli adoratori e giornalisti a cui era stato concesso il privilegio di essere coinvolti nell’eccitazione generale.7

Per inciso, va segnalato che oggi i prodotti Apple vengono lanciati in filmati nei blog del ‘The New York Times’ e di altri importanti quotidiani, come se fossero eventi sportivi o le ultime notizie. Jobs era così bravo in questo show che non dava la sensazione di essere sul palco per vendere un prodotto, ma che fosse lì per offrire. E quello che lui stava offrendo era la possibilità di condividere una magia. E chi non avrebbe voluto farne parte?

Come altri prima di lui, Isaacson parla di quello che i collaboratori di Steve Jobs hanno definito il suo «campo di distorsione della realtà», ossia la sua convinzione che le regole non valessero per lui, e che la verità fosse una sua creazione. «In sua presenza, la realtà diventa malleabile. Riesce a convincere chiunque praticamente di qualsiasi cosa», ha spiegato un collega della Apple a Isaacson. Questo significava in pratica che quando Jobs diceva ai suoi dipendenti che potevano fare cose che non erano mai state fatte prima – come ridurre le dimensioni delle schede dei circuiti o scrivere un pezzo di un codice o allungare la vita della batteria – loro si mostravano all’altezza, spesso pagando un grande prezzo personale. «Non importava che egli vi stesse servendo una pozione mortale: la bevevate», ha rincarato un altro dipendente.

E così, per molti aspetti, è successo alla maggior parte di noi, e non solamente comprando ciò che Steve Jobs stava vendendo, ovvero i prodotti e la sensazione di essere una persona migliore (più brillante, più trendy e più creativa) grazie ad essi. Con la sua ammaliante teatralità, il raffinato marketing e le confezioni seducenti, Jobs convinceva milioni di persone in ogni angolo del mondo che la provenienza dei dispositivi Apple era magica anch’essa: machina ex deus. Come altrimenti spiegare la loro popolarità, nonostante provenissero da luoghi che non fanno di noi persone migliori per il semplice fatto di possederli: le fabbriche in Cina, dove decine di giovani operai si sono suicidati, alcuni buttandosi dalla finestra; dove i lavoratori, oggi, devono sottoscrivere un impegno in cui affermano che non cercheranno di uccidersi, ma che, se lo faranno, i loro famigliari non potranno citare l’azienda per danni; dove tre persone sono morte e quindici sono rimaste ferite in seguito all’esplosione di polvere di alluminio; e dove centotrentasette esposte a sostanze tossiche hanno subìto danni al sistema nervoso; dovela Apple non ha offerto alcun risarcimento ai dipendenti feriti; dove gli operai, alcuni appena tredicenni, stando a un articolo del ‘New York Times’, lavorano settantadue ore per settimana, a volte più a lungo, con un salario minimo, poche pause e cibo scarso, per soddisfare la travolgente domanda generata dalla teatralità, dal marketing, dalle confezioni, dall’ingegneria nella sua perfezione, e dall’istinto del gregge; e dove – è superfluo aggiungere – la gente che crea tutto questo non può permettersi di comprarlo?

Sebbene possa essere comodo supporre chela Applenon sia differente da ogni altra azienda che fa affari in Cina – un esempio da manuale come pochi di fallacia logica – in realtà, l’azienda di Cupertino è peggio. Secondo uno studio riportato da Bloomberg News lo scorso gennaio, la l’azienda del Mac si classificava agli ultimi posti fra le ventinove aziende tecnologiche «in termini di sensibilità e di trasparenza ai problemi di salute e ambientali in Cina». Eppure entrando nella fabbrica della Foxconn, dove le persone lavorano sei giorni alla settimana, dal mattino presto alla sera tardi in un silenzio coatto, Steve Jobs potrebbe essere entrato nel suo più grande campo di distorsione della realtà. «Entri in questo posto ed è una fabbrica, ma, accidenti!, ci sono ristoranti e sale cinematografiche, e ospedali e piscine», ha spiegato rispondendo alle domande dei giornalisti sulle condizioni di lavoro, poco tempo dopo l’ondata di suicidi. «Per essere una fabbrica, non è affatto male».

Steve Jobs ha pianto molto. Questo è uno dei fatti salienti rivelatoci da Isaacson sul protagonista della sua biografia, un fatto saliente non già perché ci mostra la profondità emotiva di Jobs ma perché è un esempio della sua natura poco empatica. Steve Jobs piangeva quando non riusciva a fare le cose a modo suo. Era prepotente, dissimulatore, spilorcio, era un padre poco premuroso, un manipolatore, ma a volte sapeva essere una brava persona. Isaacson non ha paura di mostrarci questi suoi lati. Il problema è che il protagonista della biografia si mostra un uomo così ripugnante, crudele persino con il suo migliore amico Steve Wozniak, irridente praticamente verso chiunque, spietato verso persone che pensavano di essergli amiche, indifferente verso le figlie, al punto che spesso il libro è un pugno nello stomaco. Gli amici attuali e quelli di un tempo pensano che il suo cattivo comportamento dipendesse dal fatto di essere stato messo in adozione alla nascita. Una ex fidanzata, che avrebbe poi operato nel campo della salute mentale, pensava che Steve fosse affetto da disturbo narcisistico della personalità. John Sculley, che aveva orchestrato la sua espulsione dalla Apple, si domandava se Steve non soffrisse di un disturbo bipolare. Ma Jobs aveva liquidato i suoi eccessi con una sola parola: artista. Agli artisti, così egli sembrava credere, si perdona il cattivo carattere. Isaacson sembra pensarla allo stesso modo, dimostrando che è possibile scrivere un’agiografia pur mettendo a nudo i lati peggiori di una persona.

La definizione di una persona come artista, come la definizione di genio, è elastica, e ognuno di noi la può pretendere per sé stesso o attribuirla a qualcun altro. È indubbio che i prodotti concepiti con tanta intelligenza da Steve Jobs e costruiti dalla Apple erano belli ed eleganti, ma erano, a conti fatti, dei prodotti. E di solito gli artisti aspirano ad arricchire il mondo con una perdurante bellezza; le aziende di elettronica di consumo aspirano a vendere un sacco di gadget, fabbricando il desiderio per il modello di quest’anno nella speranza che la gente abbandoni il modello dell’anno prima.

Il giorno prima che Jobs morisse,la Appleha lanciato la quinta versione dell’iPhone, la 4S, e nei primi giorni ne sono stati venduti quattro milioni di esemplari. Quest’anno sarà la volta dell’iPhone 5, di un nuovo MacBook, e di nuovi iPod e iMac. Significa che da qualche parte nel terzo mondo della povera gente sta frugando fra cataste di scarti elettronici per recuperare frammenti di oro e di altri metalli, per ricavarne forse non più di due dollari. Mucchi alti e tossici riversano veleni e sostanze cancerogene, come piombo, cadmio e mercurio, che si sciolgono nella loro pelle, nel terreno, nell’aria e nell’acqua. Tale potrebbe essere l’eredità più duratura dell’arte di Steve Jobs.

(Traduzione di Silvio Ferraresi)

 

   

1. Qui “all’avanguardia” traduce cutting-edge, letteralmente “dal bordo affilato”. A riguardo, circola su YouTube un video che mostra il patinato MacBook Air usato per affettare una mela. N.d.T

2. Hacker che si inventavano il modo per fare telefonate interurbane gratis. N.d.T

3. Steve Jobs, Mondadori, 20110, trad. it., p. 73.

4. ibid., trad. it., p. 74.

5. ibid., trad it., p. 75.

6. ibid., trad. it., p. 111.

7. ibid., trad. it., p. 184.

 

 

 

 

SUE HALPERN è scholar in residence al Middlebury College e direttrice del progetto no-profit Face of Democracy. È autrice di libri di saggistica, quali Four Wings and a Prayer (Paw Prints, 2008), Migrations to Solitude (Random House, 1997), e di due romanzi. Scrive su alcune importanti testate, fra cui ‘The New Yorker’, ‘The New York Times’, ‘Rolling Stone’, ‘Condé Nast Traveler’ e ‘The New York Review of Books’. Il suo più recente libro è Can’t Remember What I Forgot: Your Memory, Your Mind, Your Future (Three Rivers Press, 2009).

 

 

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