Gian Primo Quagliano

Patrimonio culturale e rilancio del Paese. Intervista a Mario Resca

L’Italia ha il patrimonio culturale più importante del mondo. È una grande ricchezza, che comporta un notevole impegno per la conservazione, ma che può essere anche una grande risorsa economica per il paese, che è certamente vocato ad aver la leadership del turismo culturale.

Con l’obiettivo di diffondere il nostro patrimonio culturale, il Ministero per i Beni e le Attività Culturali nel 2009 ha creato una Direzione Generale per la valorizzazione del patrimonio culturale. Direttore generale è stato nominato Mario Resca, un uomo di impresa con una carriera di grande successo in gruppi multinazionali italiani e stranieri. Mario Resca ha concesso a 451 l’intervista che pubblichiamo qui sotto in cui illustra l’attività svolta e i programmi futuri per promuovere il patrimonio culturale italiano nei confronti degli italiani e del mondo e per valorizzarlo come fondamentale risorsa del paese.

Direttore Resca, l’Italia ha il patrimonio culturale più ricco del mondo: come si può trasformare questo patrimonio culturale anche in un patrimonio economico?

È vero, l’Italia è invidiata per questa grande fortuna che ha di essere stata il centro, attraverso la romanità, della diffusione della cultura e quindi per aver lasciato nei secoli testimonianze culturali che vanno dagli antichi fino al rinascimento e ancor oggi l’Italia produce cultura. A questo grande patrimonio però non corrisponde in realtà una eguale ricchezza in termini di capacità di produrre, attraverso il turismo culturale, l’indotto che garantisce grandi flussi di ricchezza a molti paesi, che hanno patrimoni culturali molto più modesti del nostro. Credo che l’Italia abbia oggi un’opportunità unica di rivalutare quello che abbiamo ed è per questo che è nata nel 2009 questa nuova direzione generale per la valorizzazione del patrimonio. È stata una rivoluzione all’interno del nostro ministero e l’obiettivo è proprio quello di diffondere la nostra cultura e di far conoscere il nostro patrimonio culturale innanzitutto ai nostri connazionali, ma anche all’estero per diffondere la nostra cultura in tutto il mondo.

Com’è noto noi abbiamo da tempo perso il primato nel turismo balneare, come possiamo acquisire il primato nel turismo culturale?

La domanda di turismo culturale è in aumento in tutto il mondo. L’Italia trent’anni fa aveva la leadership nel mondo per il turismo. Oggi siamo scesi al quinto posto, e rischiamo di scendere al settimo posto. Francia, Germania, Inghilterra e Spagna ci hanno abbondantemente superati. Abbiamo però una carta importantissima da giocare ed è proprio il turismo culturale. I nuovi flussi turistici che vengono soprattutto dai nuovi paesi emergenti, che io chiamo già emersi, come la Cina e altri paesi dell’estremo oriente, non sono alla ricerca di turismo balneare, ma di turismo culturale. I nuovi turisti sono estremamente interessati alla nostra storia, alla nostra cultura, e all’Italia che ha la fortuna di essere il centro di diffusione della civiltà occidentale. Noi abbiamo una grande opportunità, costituita dal patrimonio artistico, culturale, archeologico più importante del mondo concentrato nel nostro territorio. Dobbiamo essere in grado di tradurre questa opportunità in un turismo la cui domanda è in forte ripresa. Dobbiamo però prepararci perché siamo in competizione con gli altri paesi d’Europa. E dobbiamo sviluppare quello che io chiamo la “cultura dell’accoglienza”, cosa che in Italia ancora non abbiamo. Non abbiamo, infatti, sufficienti infrastrutture di ricezione e non sempre sono competitive. Il nostro rapporto qualità prezzo non è ancora favorevole. Dobbiamo poi fare più promozione, pubblicizzare di più quello che abbiamo. Dobbiamo dire ai nostri connazionali di rimanere in Italia per vedere le straordinarie bellezze che il paese ha. L’Italia è in realtà un diffuso museo all’aria aperta. Non ci sono solo le grandi città d’arte ma tutta l’Italia ha una quantità enorme di ricchezza architettonica, culturale, archeologica, di paesaggio, di italianità. Un humus importantissimo che ha consentito e consente all’Italia di essere leader nel design e nella moda. La grande creatività italiana deriva dall’abitudine che abbiamo di vivere immersi in uno straordinario patrimonio culturale. Gli stranieri vengono qui per ispirarsi, per abbeverarsi alla nostra cultura e per ripartire, poi, per creare attraverso l’arricchimento che hanno avuto vivendo l’Italia e visitando l’Italia, nuova arte e cultura. Noi dobbiamo capire che un modo per aumentare la ricchezza del nostro paese, ed è un modo importantissimo, è quello di mettere a reddito il nostro grande patrimonio. Attrarre il turismo culturale crea un gradissimo indotto. L’isola dei musei a Berlino, che è una località certamente non ambita dal punto di vista climatico, attira 5,5 milioni di turisti con solo tre musei, mentre molte città industriali, come Bilbao in Spagna, si sono trasformate da città industriali a città d’arte, con grandi investimenti e un grande ritorno. E Torino è un altro esempio. Torino, città legata all’automobile, è stata in grado, con le Olimpiadi invernali e con azioni mirate, di trasformare la propria immagine da città legata a una industria in grave difficoltà a città d’arte. Sono tutti esempi positivi che dimostrano il grande potenziale che ha una focalizzata strategia di valorizzazione del patrimonio culturale mirata alla promozione dell’industria del turismo che crea posti di lavoro con investimenti per addetto molto bassi. E ciò e molto importante nel momento in cui il tessuto industriale italiano è messo sotto pressione da una globalizzazione che ormai vede la delocalizzazione delle fabbriche. Io credo quindi, anche sulla base della mia cultura, che è una cultura di impresa che, se il Governo dà la giusta priorità al nuovo asse portante costituito dall’industria culturale, si possono recuperare capacità di reddito e posti di lavoro per il nostro paese.

Dottor Resca, Lei è il primo direttore di questa nuova Direzione generale per la valorizzazione del patrimonio culturale: secondo quali linee strategiche ha impostato la sua azione?

Il mio intervento inizialmente è stato quello di creare una squadra di lavoro, un gruppo di persone che fossero motivate a una nuova strategia di valorizzazione. Quindi abbiamo fatto un piano triennale partendo dalla constatazione di come, in realtà, nei nostri siti della cultura vi fosse un lento ma inesorabile calo di visitatori e quindi una discrasia fra l’avere, da un lato, il migliore patrimonio culturale e, dall’altro, pochi visitatori. Abbiamo quindi iniziato a fare operazioni di marketing, dicendo “i musei sono per voi, vi aspettiamo”. Abbiamo fatto pubblicità, con campagne che andavano direttamente o con linguaggio nuovo ai giovani, alle persone, alle famiglie, alla gente che io chiamo normale. In secondo luogo abbiamo fatto molte promozioni, cioè abbiamo creato opportunità d’ingresso gratuito in molte occasioni come la “Festa della donna”, in cui le donne erano per un week end ospiti non paganti in tutti i musei dello Stato, che sono oltre 450. Abbiamo creato “San Valentino”, “2×1”, abbiamo fatto la settimana della cultura, abbiamo creato le notti dei musei. Tutto questo ha consentito a nuove fasce di italiani di appassionarsi a questo enorme e bellissimo patrimonio che noi abbiamo. Chi non si appassiona di fronte al bello? Il bello emoziona tutti, indipendentemente dal grado di educazione che si ha e questo l’abbiamo toccato con mano. Abbiamo usato nuove tecnologie: facebook, youtube, twitter, cioè nuovi linguaggi che consentissero di arrivare direttamente a un pubblico nuovo, giovane, e questo ci ha dato risultati. Nel 2010 siamo riusciti ad invertire il trend negativo. Abbiamo avuto un incremento del 16% di visitatori. Nei primi quattro mesi del 2011, siamo a +23%. Abbiamo ottenuto quindi un grande cambiamento e questo dimostra come ci sia una domanda latente molto forte. Basta stimolarla in modo corretto e questa domanda risponde.

Le ci ha fornito alcune indicazioni su interventi specifici che state facendo sui musei. Però, nonostante la diversa qualità dell’offerta culturale, che da noi è più ricca, chi ha visitato un museo negli Stati Uniti ha avuto un’esperienza molto più coinvolgente, molto più formativa. Che cosa si può fare per avvicinare i nostri musei agli standard che ormai stanno diventando comuni nei maggiori paesi del mondo?

I nostri musei sono molto didascalici e statici. Siamo fermi probabilmente a trent’anni fa. Avere i Caravaggio, i Michelangelo, i Leonardo Da Vinci è fondamentale, ma non sufficiente. Quello che conta oggi è l’esperienza totale che il visitatore fa quando visita un sito della cultura. L’esperienza totale passa attraverso i servizi aggiuntivi con cui si presenta il museo, ma anche attraverso il sorriso degli addetti. Una persona che in un museo sta mediamente tre-quattro ore ha bisogno di riposare, ha bisogno di bar, di ristoranti, di bookshop. La spesa media dei nostri musei è due euro e mezzo a visitatore. All’estero arriva a otto euro per ogni persona che entra al museo. Vuol dire che c’è una grande potenzialità, una capacità di spesa alla quale noi rinunciamo. Occorre quindi una strategia di marketing, di accoglienza e di esperienza totale sulla quale noi stiamo lavorando. Nella prima fase del nostro lavoro ci siamo impegnati per non perdere i rapporti, il contatto, con il pubblico. Abbiamo quindi fatto pubblicità e promozione. Sono state iniziative utili anche per mantenere e incrementare i ricavi derivanti dalla vendita dei biglietti. Ora stiamo affrontando un problema che ha bisogno di più tempo. Stiamo cercando di dare nuova luce ai nostri musei attraverso una nuova struttura dell’offerta di servizi. Abbiamo quindi lanciato nuove linee guida per il rinnovo delle molte concessioni scadute per i servizi di biglietteria, di bar, di ristorante, di bookshop. Abbiamo lanciato le nuove gare con l’obiettivo di portare all’interno dei nostri musei un’offerta di servizi molto più competitiva rispetto a quella che abbiamo oggi. Abbiamo bisogno di offrire servizi ai visitatori molto migliori. Dovremmo arrivare al punto in cui si va a un museo anche perché la sua libreria ha una offerta di testi specializzati con una profondità di gamma coerente con il valore culturale del museo. Il museo archeologico di Napoli, per fare un esempio, è il migliore, il più grande e più importante museo di archeologia del mondo. Il visitatore non trova però in questo museo una libreria talmente specializzata in archeologia da appagare l’interesse di visitatori venuti da ogni parte del mondo. Io credo che risolvere questi problemi sia una grande opportunità, per creare posti di lavoro, tenendo conto che negli altri paesi si calcola che ogni persona che visita un museo lascia sul territorio 200 euro, che vanno a bar, ristoranti, enogastronomia, trasporti locali, eccetera. Questo dato dice chiaramente quale grande opportunità di indotto può creare il turismo culturale, la cui domanda è in aumento in tutto il mondo.

Per le aree archeologiche vi è innanzitutto un problema di conservazione, ma vi è anche il problema di garantirne la possibilità di fruizione anche a coloro che fisicamente non possono accedervi.

Abbiamo un programma, che era iniziato da anni, ma che ora stiamo portando avanti con molta più decisione, che è quello dei musei aperti a tutti, anche ai meno abili. Questo programma è per noi importantissimo e stiamo investendo molto anche con l’aiuto di privati, perché è fondamentale che il pubblico e il privato vadano insieme. Esperimenti di successo sono stati fatti appunto dai privati anche per i non vedenti. Abbiamo poi una serie di operazioni che tendono a rendere il museo disponibile a tutti. Un altro problema che abbiamo affrontato è quello degli orari. Se noi chiudiamo i musei alle cinque del pomeriggio o alle sei, le persone che lavorano non hanno la possibilità di visitarli e quindi i musei restano riservati soltanto ai turisti e a chi è in vacanza. Questo è per noi un aspetto importante, perché abbiamo messo al centro dell’attenzione le esigenze del visitatore, e vogliamo dare una offerta segmentata in funzione delle diverse componenti del pubblico compresi naturalmente i meno abili.

E che programmi avete per garantire una fruizione anche virtuale dei musei?

Abbiamo fatto accordi coi gruppi più importanti in campo mondiale su internet. Con Google, abbiamo stipulato un accordo che prevede la digitalizzazione di 12 siti archeologici con la possibilità da tutto il mondo, attraverso street view, di camminare in modo virtuale in siti come quelli di Pompei ed Ercolano, 24 ore su 24, in tutti i giorni della settimana, per 365 giorni all’anno. Questo è un grande servizio che il patrimonio culturale italiano offre a tutto il mondo, ma è anche una straordinaria forma di promozione perché la visione virtuale stimola il desiderio di visitare di persona i nostri grandi siti archeologici e quindi il nostro paese. Grazie al grande potere contrattuale che ci deriva dalla ricchezza ed unicità del nostro patrimonio culturale, con Google abbiamo realizzato un altro accordo importantissimo: la digitalizzazione di un milione di libri pubblicati fino al 1870 e conservati nelle biblioteche nazionali di Firenze e di Napoli. Questo è un accordo che presenta due grandi vantaggi. Il primo è la possibilità di diffondere in modo gratuito la nostra cultura in tutto il mondo, sette giorni su sette, 24 ore su 24. Il secondo vantaggio sta nel fatto che l’intera operazione sarà per noi a costo zero, mentre se avessimo dovuto farla senza Google il costo sarebbe stato di 100 milioni di euro. Non solo, e questo è il secondo vantaggio, Google sta costruendo a Roma un centro di digitalizzazione, che porterà, tra l’altro, 100 nuovi posti di lavoro. E questo è un altro esempio dell’indotto che può generare il nostro patrimonio culturale.

Con Google partecipiamo poi a un altro progetto: “Google art project”, che prevede la digitalizzazione dei 17 migliori musei nel mondo con la possibilità di vedere con tecnologie e definizioni incredibili le opere d’arte all’interno dei musei, compresi gli Uffizi, e questo consente anche la possibilità per il pubblico di farsi il proprio museo, le proprie collezioni in modo virtuale. Con le nuove tecnologie, abbiamo realizzato per i MIBAC 40, cioè per i 40 maggiori musei italiani, la possibilità di esser visitati in modo virtuale sugli smart phone, e anche quella di comprare il biglietto online, abbattendo le code e offrendo tutta una serie di altri vantaggi che sono molto apprezzati non solo dai giovani, ma da chiunque usi le nuove tecnologie che sono ormai di facilissimo impiego. Tutto questo sta dando risultati e dimostra che “con la cultura si mangia” perché la cultura crea lavoro con una filiera che va dalla manutenzione di tutto il nostro enorme patrimonio fisico, all’editoria, ai trasporti, ai mezzi di comunicazione, a tutta la filiera enogastronomica, al turismo e a tutto quello che viene con l’ospitalità. Io credo quindi che il nostro patrimonio culturale sia una grande piattaforma di sviluppo per il nostro paese.

I nostri lettori sono molto interessati alla cultura, ma in particolare sono interessati al libro. Pensate di estendere l’esperienza di digitalizzazione anche ad altre biblioteche?

Quello di cui ho parlato è solo l’inizio di un progetto di diffusione del nostro patrimonio culturale librario che avrà un’importanza fondamentale. Noi siamo un paese con 60 milioni di abitanti e la nostra lingua non è certo tra le più diffuse nel mondo. Però la lingua italiana è ritenuta, non solo da noi, molto importante perché noi siamo i depositari della cultura occidentale. Un anno e mezzo fa ho incontrato il Presidente della Repubblica Popolare Cinese Hu Jintao in una visita privata proprio a Roma. Visitando i monumenti e i musei romani, mi disse «noi siamo leader culturali, ci consideriamo leader della civiltà orientale, che è nata 5000 anni fa e continua a svilupparsi, e con voi siamo alla pari, riconosciamo in voi lo stesso tipo di leadership: nel mondo occidentale voi siete il punto di riferimento» . Tant’è che, attraverso questo contatto, abbiamo concluso un accordo che porterà noi, il Ministero dei Beni Culturali, ad aprire in piazza Tienanmen un nostro museo all’interno del museo nazionale cinese e i cinesi apriranno a Roma un loro museo di cultura. Noi saremo in Cina per mostrare la nostra cultura: da quella libraria, a quella artistica, a quella del design e a tutte le altre forme di cultura che hanno fatto grande l’Italia. Sarà una eccezionale vetrina in un museo come quello nazionale di stato di piazza Tienanmen che ha 10 milioni di visitatori all’anno.

Naturalmente nell’azione di promozione che state conducendo molta importanza ha la comunicazione, secondo quali direttrici vi state muovendo?

Noi stiamo usando tutte le leve del marketing, quindi anche la comunicazione pubblicitaria, cosa che all’inizio ha creato qualche shock, dato il nostro carattere pubblico. Le nostre campagne pubblicitarie sono state però molto innovative, hanno vinto premi per la creatività e hanno riguardato tutti i media sia quelli tradizionali che i nuovi media quelli sul web. D’altra parte i risultati dimostrano che la scelta è stata giusta. Le mostre e gli eventi culturali per i quali abbiamo chiesto agli organizzatori di investire in comunicazione hanno messo in luce che c’è una diretta correlazione fra il numero di visitatori e la promozione-comunicazione che viene fatta. Lo hanno capito anche tutti coloro, tra i nostri colleghi, che erano solo specialisti di beni culturali, di storia dell’arte e delle varie discipline e con i quali oggi lavoriamo veramente in grande sintonia perché si sono convinti che il loro lavoro non è solo quello di studiare la storia dell’arte, dell’archeologia, la bibliografia e i testi, ma è anche quello di diffonderli, di divulgarli a tutti, al popolo. Ma le opere d’arte devono essere rese facili per la gente normale, devono emozionare il giovane, chi lavora, l’anziano, chiunque. Il bello, emoziona tutti, tutti hanno diritto al bello: la bellezza del creato, della natura, del paesaggio dell’arte, della cultura. È su questa linea molto semplice e molto chiara che il Ministero dei Beni Culturali e la nostra direzione generale stanno lavorando e, ripeto, i risultati stanno arrivando. L’articolo 9 della Costituzione dice che il nostro patrimonio culturale va tutelato e promosso. Noi riteniamo, come istituzione, di doverlo promuovere, di doverlo divulgare, di doverlo mettere a disposizione di tutti: questo è il nostro obiettivo principale. Quello che abbiamo costatato e che tocchiamo con mano ogni giorno è che la promozione, se fatta con strategie corrette, che sono mutuate dall’esperienza delle imprese e adattate al patrimonio culturale che è di tutti crea un indotto economico che è fondamentale per il nostro paese. Il turismo culturale è l’elemento portante di questa nuova strategia e dobbiamo promuoverlo sviluppando la “cultura dell’accoglienza”.

Mario Resca Dal 2008 è direttore generale per la valorizzazione del patrimonio culturale del Ministero per i Beni e le Attività Culturali. Nel corso della sua lunga carriera è stato partner della società di consulenza Egon Zehnder, ricoprendo contemporaneamente anche la carica di consigliere di amministrazione di Lancôme Italia, del Gruppo RCS Corriere della Sera e del Gruppo Versace. Successivamente è stato presidente della Sambonet. e della Kenwood Italia, fino a diventare dal 1995 presidente di McDonald’s Italia e nel 2003 commissario straordinario del Gruppo Cirio-Del Monte

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