Andrea Segrè

451 parole: metaconsumo

Scritto proprio così: metaconsumo. Un neologismo che possiamo leggere in due modi: ridurre i consumi (della metà?) ma anche andare oltre i consumi, ripensarli, trasformarli, mutarli. Del resto, abbiamo già scritto che la società dei consumi è finita1. Qualcosa dovremo pur cambiare, e la crisi che stiamo vivendo – ben lontana dall’essere superata – potrebbe essere, paradossalmente, la grande occasione per farlo davvero. Ma, allora, ridurli come e di quanto? E dove? Non facile, rispondere. Ma ci si può provare.

Intanto è successo un fatto importante, sotto questo profilo. Lo scorso luglio abbiamo visto tutti sui giornali e in televisione le immagini delle vetrine infrante dei negozi di alcuni quartieri londinesi, tutt’altro che poveri. Persone “normali” che si impossessano di beni di consumo – cellulari, televisioni al plasma, magliette e abiti firmati, perfino delicatessen gastronomiche esclusive – realizzando desideri spesso irraggiungibili a causa della recessione economica e dei pesanti tagli alla spesa pubblica2. Sì, la ricerca accurata dei prodotti di marca, che è diventata nelle rivolte londinesi il saccheggio dei prodotti di marca. «Era una vita che la desideravo», così ha dichiarato un ragazzo fermato dalla polizia con addosso una maglietta della squadra del cuore rubata poco prima in un negozio sportivo. Viene in mente Nudi e crudi, esilarante racconto di Alan Bennet su una casa svaligiata dove viene portato via tutto, persino la carta igienica, tanto che a un certo punto il protagonista osserva: «La gente […] può fare a meno di tante cose; il problema è che non riesce a non andare a comprarle»3. Essendo quella primaria dimenticata da un pezzo, si tratta di un’accumulazione secondaria e terziaria, di cose e desideri spesso inutili4.

Appunto, viviamo in un’era in cui i desideri sono al centro delle nostre vite e vogliamo che siano sempre realizzati: la pienezza della gioia del consumo equivale alla pienezza della vita. Eccole, le «rivolte di consumatori deprivati ed esclusi dal mercato», come le ha chiamate – praticamente in presa diretta – Zygmunt Bauman5. Più scientificamente, vittime della deprivazione relativa, secondo la definizione della psicologia sociale, che porta a prendersi quello che si pensa che spetti di diritto e che il confronto sociale rende ardentemente desiderato: un oggetto, una merce, una condizione, perfino un’identità.

Consumo, quindi sono: consumare vuol dire anche creare una propria identità, «un dare senso alla propria presenza nel mondo» dice Massimo Recalcati. Non a caso il bisogno di affidarci a segni esteriori è una motivazione profonda anche a livello psicologico, e accanto a ciò il significato dei beni diventa costantemente sempre più complesso, portandoci a una corsa contro il tempo per il soddisfacimento continuo dei nostri desideri. «L’epoca ipermoderna» sostiene ancora Recalcati «è l’epoca dell’individualismo atomizzato […] e della spinta compulsiva al godimento immediato»6. In secondo luogo, il consumo presuppone una libertà di consumare alla quale è difficile rinunciare. I beni di consumo non soddisfano soltanto bisogni ed esigenze individuali: la loro funzione nel sistema sociale è molto più complessa e profonda poiché definiscono valori e differenze, categorie sociali e culturali. Gli oggetti vagano, affondano, riemergono nella marea crescente degli stimoli: questo si traduce in una ingordigia indiscriminata e onnivora, che non tralascia niente e ingloba ogni cosa.

Come si può cambiare allora? Andiamo oltre, cominciando da un modo diverso di pensare al consumo. Non per demonizzarlo, ma conoscerne gli effetti negativi, per apprezzare quelli positivi. Innanzitutto possiamo cominciare a pensare in maniera relazionale e sviluppare competenze e un pensiero critico che ci portino verso una «consapevolezza dell’evoluzione culturale», verso una cultura che sia più ecologica, più consapevolmente partecipativa. In fondo il mondo è complesso, interdipendente e interconnesso, e questi concetti li abbiamo via via perduti. Come ci insegna la pubblicità, tutto è semplice: ma la semplicità, spesso, è banalizzazione. E allora occorre riappropriarsi di un pensiero critico che faccia della complessità la sua base.

In questo modo possiamo avere un corretto equilibrio fra i vari tipi di bisogni, in particolare di quelli “naturali e necessari”. Sappiamo bene infatti quanto le nostre scelte di consumo, gli stili di vita che adottiamo e anche le decisioni economiche che i governi assumono possano, e forse debbano, essere pensati in stretta connessione anche con valori più “spirituali”, come il benessere, la giustizia sociale, l’equità, con i valori individuali, nonché con l’ambiente e la sua salvaguardia, per riuscire a portare avanti uno stile che possa suggerire nuove pratiche che rispettino sì l’ambiente, ma anche la nostra dimensione personale e spirituale. La coscienza ecologica non deve apparire come antiumana e come un rifiuto dei piaceri della vita, tutt’altro. La natura è generosa e rispettare i limiti di questa generosità ci dovrebbe rendere soddisfatti: non è semplicemente una questione di rifiuto, ma di equilibrio e di misura di tutte le cose, anche della capacità di godere e stare bene7.

Ma come si può tradurre tutto questo in azioni? Come far sì che queste idee non rimangano buone intenzioni? Allora torniamo al neologismo iniziale: metaconsumo. Il primo passo è ridurre i consumi della metà. Forse, in generale, la “metà” può sembrare troppo. Ma in alcuni casi è perfino troppo poco. Pensiamo solo alle calorie alimentari a disposizione di un consumatore italiano, tanto per fare un esempio: ne basterebbero, dipende dal consumatore naturalmente, 2.300-2.500. Si arriva invece a quasi 4.000: le calorie in più generano obesità e sprechi. Gli esempi potrebbero continuare. Insomma i consumi vanno ridotti, quantomeno selezionati, scelti, consapevolmente e responsabilmente. Il che, ovviamente non vale, dove invece le quantità sono insufficienti: il riferimento è al miliardo di esseri umani sotto o denutriti. È una questione di equilibrio, dunque. Ridurre il consumo della metà dove è troppo abbondante, aumentarlo della metà dove invece è scarso.

E la prima regola, ripetuta come un mantra per ora inascoltato, è quella di non sprecare. E ciò vale tanto dove c’è abbondanza quanto scarsità. Possiamo tuttavia aggiungere anche altro, e spingerci oltre. Dobbiamo tornare a consumare per vivere (e non il contrario), per soddisfare i nostri gusti e bisogni senza eccedere dove c’è abbondanza. Il World Watch Institute, nel rapporto State of the World 2010, propone alcune regole per ridurre drasticamente i consumi. Regole per lo più ambientali, ma che sembrano destinate a fare bene in molti altri ambiti, compreso quello della salute e dell’educazione.

E allora per cominciare ad avviare una concreta e reale trasformazione, passando dalla cultura dei consumi a quella della sostenibilità (senza che questo rimanga un discorso di nicchia, cioè elitario, mentre si devono coinvolgere tutti) occorre innanzitutto «riuscire a riformare un’impostazione culturale»8 fortemente radicata. E a questo proposito lo State of the World 2010 offre numerose testimonianze ed esempi concreti messi in atto da dirigenti d’azienda, da rappresentanti di governo e da insegnanti. Azioni che vanno dal dimezzamento del consumo di energia entro il 2025, al superamento del Pil come misura del “valore” di una nazione, fino al tema sempre più urgente della riduzione del tasso di obesità e di sovrappeso, che si potrebbe contrastare aumentando il consumo di prodotti di stagione coltivati, o magari tassando il junk food, come ha recentemente proposto il governo inglese, dopo che una serie di ricerche pubblicate su ‘The Lancet’9 ha stimato che nel 2030 il 48% dei maschi inglesi e il 43% delle donne sarà obeso10. Tassa peraltro già attiva in Francia. E tante altre azioni che riguardano la scelta di mezzi di trasporto sostenibili, l’educazione alla sostenibilità, la riduzione dell’orario di lavoro per valorizzare il tempo. Linee guida non facili da mantenere. Ma questa è la direzione da prendere, evidentemente.

Ciò che conta, inoltre, è il secondo significato di metaconsumo: ovvero nel senso di andare oltre il consumo, almeno come viene inteso attualmente. Partendo da monte, e cioè ripensando ai sistemi di produzione, trasformazione, distribuzione e allungando la vita dei beni e delle merci. Riprendendo in mano, letteralmente, la manutenzione. Che significa, peraltro, anche lavoro. Un lavoro e delle sapienze che abbiamo perso nella società veloce dell’usa e getta, dell’obsolescenza programmata, dell’economia lineare della crescita continua e illimitata.

Per andare oltre, avanti, insomma, e arrivare a dei cambiamenti sostanziali occorre (ri)pensare tutto in modo radicale. Non possiamo aspettarci che il futuro sarà come il passato: dobbiamo rivedere i nostri sistemi di produzione materiale in un modo che il riciclo e il recupero siano integrati come un elemento centrale della costrizione di un prodotto.

Ma occorre soprattutto cambiare i comportamenti di consumo.

A questo proposito molto interessante è il lavoro che in Inghilterra sta facendo il Department for Environment Food and Rural Affairs (Defra), che ha lanciato un programma di ricerca rivolto non solo ai consumatori, ma anche agli amministratori locali e ai politici per individuare buone pratiche e azioni che agiscano sui comportamenti di consumo delle persone11. Iniziative di sostenibilità (dalla riduzione dei rifiuti, al controllo delle etichette) dirette ai consumatori per aiutarli a ridurre gli impatti dannosi sull’ambiente e orientarli a scelte sostenibili: come si legge un’etichetta o dove comprare prodotti a chilometro zero.

Non si tratta, evidentemente, di un compito facile, perché le nostre abitudini di consumo coinvolgono differenti aspetti: i nostri gusti, le nostre abitudini, i nostri valori e credenze, il nostro intero vissuto. L’azione particolare, e unica a quanto pare, svolta dal Defra è quella di provare a influenzare i comportamenti per arrivare a una consapevolezza ecologica delle proprie azioni. L’obiettivo non è far cambiare tout court i comportamenti di consumo – tentativo che spesso si dimostra inutile, vista la nostra complessità psicologica – ma influenzare in maniera positiva le azioni delle persone, suscitando una coscienza ecologica. Il Defra punta su comportamenti semplici – già noti a molti peraltro – ma che adottati da tutta la comunità possono fare veramente la differenza. Fare massa critica. Si tratta allora di migliorare in maniera ecologica la propria casa (per esempio installare pannelli solari), o usare energia e acqua in modo saggio senza sprechi, allungare la vita degli oggetti (per ridurre al minimo i rifiuti), scegliere prodotti e servizi ecologici (è il caso degli acquisti solidali) o viaggiare in maniera sostenibile (scegliere un’automobile a emissioni ridotte), usare le risorse della propria comunità (utilizzare il car-sharing per esempio) per sentirsi parte attiva del proprio ambiente.

Ma per fare questo occorre coinvolgere anche le autorità locali e la politica. Il progetto promosso dal Defra punta proprio a questo, perché l’andare oltre i consumi modificando gli stili di vita non sia solo un’azione personale, ma una priorità della società civile. Occorre quindi lavorare agendo e integrando più livelli: in primis i consumatori, ma anche le aziende e le autorità locali per arrivare alla politica. Senza il supporto istituzionale infatti il rischio è quello di restare solamente con delle buone intenzioni; se vogliamo arrivare a comunicare in maniera efficace con l’intera società, con l’obiettivo di formare una forte identità ecologica, occorre un lavoro sinergico, che ci porti a scegliere in maniera consapevole, e intelligente: la strada del metaconsumo non come sacrificio imposto ma come scelta primaria. Per eliminare, definitivamente, l’inutile accumulazione di merci e di “cose” inutili che ha confuso, dal dopoguerra a oggi, la vera ricchezza dal ciarpame.

 

 

1. Andrea Segrè, Decrescita, 451, n. 5, 2011.

2. Valentino Larcinese, La rivolta nell’era dello shopping, www.lavoce.info, 12 agosto 2011.

3. Alan Bennet, Nudi e crudi, Milano, Adelphi, 2001, p. 40.

4. Paolo Teobaldi, La discarica, Roma, E/o, 1998.

5. Zygmunt Bauman, I ragazzi deviati dal consumismo, ‘Il Corriere della Sera’, 11 agosto 2011.

6. Massimo Recalcati, L’uomo senza inconscio, Milano, Raffaello Cortina, 2010, pp. XI-XII.

7. Klaus Klostermaier, Bypassing the Triple Gate to Ecological Hell, ‘The Trumpeter’, 25, 1, 2009, pp. 98-115.

8. World Watch Institute, State of the World 2010. Trasformare la cultura del consumo, Milano, Edizioni Ambiente, 2010, p. 36.

9. ‘The Lancet’, v. 378, n. 9793, august 2011.

10. Peter Walker, UK must tackle obesity now, ministers warned, ‘The Guardian’, 26 Agosto 2011, p. 13.

11. http://archive.defra.gov.uk/.

 

 

 

 

ANDREA SEGRÈ è professore ordinario di Politica Agraria Internazionale e Comparata e preside della Facoltà di Agraria all’Università di Bologna. Presiede inoltre Last Minute Market, spin off accademico dell’Alma Mater Studiorum dell’Università di Bologna.

 

 

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