Charles Petersen

Google, macchina da soldi

da ''The New York Review of Books''

KEN AULETTA, Effetto Google. La fine del mondo come lo conosciamo, Milano, Garzanti, 2010, pp. 444, € 19,60

NICHOLAS CARR, Internet ci rende stupidi? Come la rete sta cambiando il nostro cervello, Milano, Raffaello Cortina, 2011, pp. 320, € 24,00

Tecnologia e società: Google sta diventando un’azienda sempre più potente, dietro la quale ruotano molteplici interessi e il cui giro di affari aumenta ogni anno. Crescono proporzionalmente anche le problematiche legate a questa crescita, soprattutto quelle in materia di privacy, dal momento che le informazioni private degli utenti possono essere utilizzate per inviare pubblicità mirate di inserzionisti paganti. L’autore riporta a riguardo gli studi di Ken Auletta (che ha recentemente scritto Effetto Google, pubblicato da Garzanti) e di Nicholas Carr (autore di Intenet ci rende stupidi? pubblicato da Raffaello Cortina).

Google svolge un ruolo così preponderante nella nostra “vita digitale” che forse ci stupirà sapere quanto dei suoi profitti scaturisca da un’unica fonte. Quasi ogni persona che na-viga in rete si affida a uno dei tanti servizi che offre questa azienda. Io stesso uso quasi regolarmente Google Search, Gmail, Google Chat, Google Chrome, Google Reader, Google News, YouTube, Blogspot, Google Profiles, Google Alerts, Google Translate, Google Book Search, Google Groups, Google Analytics e Google 411.

Eppure, pochi di questi servizi si autosostengono: la sola YouTube ha perso centinaia di milioni di dollari per anno. Nel 2008, la pubbli-cità sul motore di ricerca di Google rendeva il 98 per cento dei 22 mi-liardi di dollari di fatturato della compagnia, e, per quanto Google si rifiuti di fornire le percentuali più recenti, il suo fatturato del 2009 di 23,6 miliardi di dollari indica che poco è cambiato.

Analizzando la storia di questa azienda possiamo capire meglio qual è la ragione per cui il motore di ricerca di Google rimanga la sua singola e più cospicua fonte di fatturato e per quale motivo quel fatturato supera quello di ogni altro sito web. Nel 1998, quando Sergey Brin e Larry Page, freschi di laurea a Stanford, fondarono Google, i motori di ricerca esistenti erano talmente inadeguati che una persona era esperta anche solo se, di-gitando il suo stesso nome, era in grado di trovarsi. La ricerca della parola “automobili” su Lycos, uno dei migliori motori di ricerca, restituiva più siti pornografici che siti di macchine.

L’enorme miglioramento di Google rispetto agli altri motori di ricerca viene di solito attribuito a Page-Rank, un nuovo algoritmo che faceva uso dei link tra i siti per stabilire con più accuratezza la loro rilevanza. Al contrario di altri motori di ricerca, che classificavano i risultati in base al numero di volte in cui veniva usata una parola cercata, Google classificava i risultati sulla base del numero di link ricevuti da un sito, un metodo che ri-velò la “saggezza delle folle”. Le pagine a cui molte persone si collegavano ricevevano una valutazione – secondo il modello di Google – superiore alle pagine meno visitate, dunque, se un sito particolarmente visitato si collegava a quella pa-gina, a quel link veniva dato un peso maggiore nel determinarne la rilevanza. Eppure, il successo di Google non dipese principalmente dalla sua ingegnosità tecnologica, perché altri motori di ricerca, Lycos incluso, usavano una tecnologia simile di valutazione.

Il vantaggio di Google su Lycos divenne chiaro quando Page e Brin, alle battute finali della tesi di dottorato, cercarono di vendere la loro tecnologia a un altro motore di ricerca, Yahoo. Come scrive Ken Auletta in Effetto Google: «[I fondatori] di Yahoo erano impressionati dal motore di ricerca [di Google]; molto impressionati, per dirla tutta. La loro preoccupazione era che fosse troppo buono […] Più i risultati della ricerca erano rilevanti, minore era il numero [di pagine] che gli utenti provavano prima di uscire da Yahoo. Invece di dieci pagine, ne vedevano magari un paio soltanto, e questo fatto riduceva drasticamente il numero di page views, le pagine viste, che Yahoo vendeva agli inserzionisti».

Agli albori del web, un motore di ricerca era considerato una delle molte attrattive su siti come Yahoo e Lycos, intenti a diventare – nel linguaggio dell’epoca – un “portale”, ovvero un sito che fungeva da punto di ingresso nel web e forniva i link verso vari tipi di contenuti. La maggior parte del contenuto era organizzato e visualizzato su differenti pagine web che facevano parte del sito, inducendo pertanto gli utenti a rimanere sul sito e a guardare una pagina dopo l’altra. Come accadeva per i quotidiani, un inserzionista avrebbe pagato un premio per garantire che il suo annuncio apparisse sulla home page del sito. Ma nel web, a parte la home page, non esiste l’equivalente della prima pagina di un quoti-diano. I siti, a differenza dei quoti-diani cartacei, non procedono in maniera lineare.

Da qui, l’importanza attribuita alle “page views”. Invece di promettere un annuncio sulla prima pagina di un giornale, siti come Yahoo e Lycos vendevano le pubblicità sulla base del numero di volte in cui ciascuna pagina del loro sito veniva letta, un valore statistico facilmente rintracciabile online. Questa filosofia “page views” è stata adottata pure dalle versioni online dei quotidiani: gli inserti pubblicitari visti dai lettori – per esempio, di Moviefone e della Red Cross in un recente servizio del ‘New York Times’ sulle imminenti elezioni ad Haiti – sono il più delle volte venduti a un prezzo basato sul numero di volte in cui sono visti, più che dal punto in cui compaiono su un certo sito.

Page e Brin decisero di rendere sempre migliori gli algoritmi di ricerca di Google, snobbando gli sforzi di Yahoo, di Lycos e di altri portali di rendere massimo il numero di pagine – e dunque di inserzioni – visibili dai visitatori. Questa decisione, più di qualsiasi altra innovazione, consentì a Google di diventare il migliore motore di ricerca sulla piazza. Ma lasciò anche Google quasi senza fonte di reddito, poiché gli utenti non vedevano molte pagine differenti e di conseguenza il sito non poteva competere nella vendita di inserti sulla base delle pagine viste.

Solo quando Google, all’inizio del primo decennio di questo secolo, fu alla ricerca disperata di finanziamenti durante la bolla del dot-com1, Page, Brin e i colleghi si accorsero che il vantaggio tecnologico realizzato rispetto ad altri motori di ricerca si poteva tradurre anche in un vantaggio economico. Oltre alle pagine viste, una delle statistiche facilmente misurabili nei primi anni del web era data dai click-throughs, il numero di volte in cui i visitatori trovavano un banner allettante a sufficienza da cliccarlo ed erano poi dirottati sul sito dell’inserzionista, dove il prodotto o il servizio in questione poteva essere acquistato o usato. La maggior parte dei siti web, inclusi quelli di altri motori di ricerca, scoprì che poteva guadagnare più soldi addebitando una modica cifra per ciascuna volta in cui un’inserzione era vista, invece di addebitare una cifra più alta per i casi, assai meno frequenti, in cui un visitatore cliccava il banner e poi visitava il sito web dell’inserzionista.

Ai piani alti di Google avevano capito che gli inserti sui motori di ricerca raggiungono gli utenti in un momento in cui sono particolarmente ricettivi perché, a differenza dei lettori che sfogliano articoli su un sito di notizie, gli utenti di un motore di ricerca stanno in genere cercando qualcosa di molto specifico. Un utente che – per fare un e-sempio – domanda “dove posso trovare la migliore assicurazione per la mia auto?” sarebbe un cliente potenzialmente più promettente di un visitatore di un sito di notizie, perché, cercando un’assicurazione automobilistica, l’utente segnala di essere, in quel momento, nel mercato delle assicurazioni per auto. Il banner di un’assicurazione automobilistica programmato per comparire vicino ai risultati di tale ricerca permetterebbe all’inserzionista di centrare il suo pubblico più appetibile.

Con questo metodo, una forma del cosiddetto sistema di inserzione “costo-per-click”, gli inserzionisti pagano ogni volta che un utente clicca un banner visualizzato vicino ai risultati correlati del motore di ricerca. Per implementare il si-stema, Google ha sviluppato un programma per linkare inserzioni specifiche a milioni di differenti termini di ricerca che i potenziali clienti potrebbero usare – da “assicurazioni per auto”, a “corno francese”, a “toelettatura per gatti a New York” – come pure un programma per garantire che le inserzioni vendute tramite questo sistema abbiano un prezzo equo. Per inciso, il programma usa un sistema di offerta, studiato a fondo dagli economisti.

Potete vedere voi stessi come si presenta attualmente: un utente che cerca, per esempio, “cibo per animali” è accolto non solo da una lista di siti contenenti informazioni sul cibo messi per ordine, ma anche da tre link sponsorizzati, nella parte superiore della pagina, e anche da una colonna di banner di cibo per animali sul margine destro. Questi link e banner a margine sponsorizzati sono pagati da negozi di cibi per animali online e da aziende in campi affini.

Tuttavia, tornando a quell’inizio del 2000, un’altra azienda, la Overture, molto più determinata di Google a racimolare soldi online, aveva già sviluppato un sistema simile, e nel 2001 Google copiò buona parte del sistema da Overture. L’anno dopo, nel 2002, quest’ultima intentò una causa a Google, e fu a sua volta acquistata da Yahoo, che nel 2004 risolse la causa fuori dal tribunale per 275 milioni di dollari. Il sistema, modificato nel tempo, continua a procurare buona parte dei miliardi di dollari di ricavi di Google.

Buona parte di questa storia è già stata raccontata. Ken Auletta, come altri cronisti, enfatizza la circostanza favorevole del successo iniziale di Google, ma non dimentica mai, a differenza dei colleghi, l’importanza di quella circostanza nel momento in cui i profitti dell’azienda cominciano ad accumularsi. Se i ricavi di Google fossero derivati da un centinaio di fonti diverse, sarebbe plausibile – come fanno alcuni giornalisti di economia – attribuire all’azienda un’innovazione gestionale. Invece, Auletta cita Steve Ballmer, CEO di Microsoft, che nel 2007 definì Google, con una celebre espressione, «a one-trick pony», che, tradotto, significa una cosa usabile per una sola applicazione. «Hanno un solo prodotto che produce tutto il loro denaro», spiegava Ballmer – riferendosi alla vendita di inserzioni basate sulla ricerca – «e in cinque anni non è cambiata».

Ma, pur affrontando l’argomento con maggiore prudenza rispetto ad altri colleghi, Auletta tende comunque ad astenersi dal giudizio. Una visione più critica di Google l’ha proposta Nicholas Carr, disilluso esperto di tecnologia, che recentemente ha ampliato il suo clamoroso articolo del 2008 pubblicato su ‘the Atlantic’ Is Google Making Us Stupid?2 in un libro vero e proprio, Internet ci rende stupidi? Come la rete sta cambiando il nostro cervello.

Come suggerisce Carr, Google è la nuova forma di taylorismo, la filosofia gestionale della “perfetta efficienza”, sviluppata da Frede-rick Winslow Taylor nelle catene di montaggio sul finire del XIX secolo. È una tesi sorprendentemente semplice da sostenere. L’ammini-stratore delegato di Google Eric Schmidt ha affermato con orgoglio che l’azienda è fondata intorno alla scienza della misurazione e la manager Marissa Mayer ha sostenuto che «poiché puoi ripetere così velocemente, puoi misurare così precisamente, riesci a trovare differenze davvero piccole e a stabilire matematicamente qual è la versione giusta». Questa enfasi scientifica ha indotto Carr a concludere che internet, anche per l’influsso di Google, è stato costruito per elaborare l’informazione con efficienza, invece che per stimolare una comprensione profonda.

Carr si lamenta degli hyperlink, che dominano buona parte di quello che leggiamo online, sostenendo che, invece di aggiungere un contesto, essi trasformano internet in un «sistema di interruzione, una potente macchina di dispersione dell’attenzione». Cita gli studi sugli effetti dei link sul cervello, sebbene i risultati di questi esperimenti rimangano nel vago; riscontri più persuasivi derivano da molti blogger che, ispirati anche dallo scritto di Carr, hanno cominciato ad ammettere la propria incapacità di leggere un libro per intero o persino l’articolo di una rivista da cima a fondo.

Il web, apparentemente costruito per elaborare informazione, sarebbe – scrive Carr – una fonte di confusione e di distrazione per le persone a cui pretende di essere utile, perché sulla spinta delle aziende ad aumentare l’efficienza con cui sfogliamo le pagine – e il numero di banner visti e il profitto totale – il web ci propone più informazione di quanta riusciamo a elaborarne, e ancora meno a capirne.

L’analisi di Carr è spesso provocatoria, ma tende in gran parte a ignorare l’approccio di Google al web.

Egli sostiene che questa azienda considera l’informazione un bene da estrarre, da elaborare e da di-stribuire ai cercatori in “frammenti” molto efficienti. Ma, se pure ha fatto il possibile per “estrarre” più informazione, è anche vero che Google cerca sempre di permettere ai navigatori di vedere testi interi. Certo, Google mostra solo piccoli “bocconi” dei libri quando è costretta dai diritti d’autore a li-mitare il testo che può mettere a disposizione. Ma, per contro, l’azienda ha speso milioni di dollari in battaglie legali per consentire agli utenti di vedere parti più cospicue dei libri.

Carr, poi, dedica sorprendentemente poca attenzione alle pressioni economiche specifiche descritte da Auletta. Egli sostiene che sia nell’interesse economico di Google assicurarsi che gli utenti clicchino il maggior numero di volte. Eppure, riferendosi al numero di click, Carr dà l’impressione che la strategia di Google verso le inserzioni sia molto simile al mo-dello page views dei competitors. Se questo ragionamento fosse corretto, Google vorrebbe che i suoi utenti cliccassero indiscriminatamente, per vedere il maggior numero di annunci sul maggior numero di pagine differenti. In realtà, nel caso delle inserzioni con il motore di ricerca di Google, il va-lore delle inserzioni deriva non tanto dalla loro quantità – il numero di volte che gli annunci compaiono, e per i quali l’azienda non riceve nulla – quanto dalla loro qualità, ossia il numero di volte che le inserzioni corrispondono a ciò che gli utenti stanno cercando e attira un click finalizzato, per il quale Google riceve il compenso.

Per questa ragione, Google rifiuta di mostrare le inserzioni quando nessuna corrisponde alla richiesta di un utente: l’azienda vuole fornire agli inserzionisti solo le cliccate di massima qualità, quelle di utenti che stanno cercando ciò che viene pubblicizzato. Su altri siti, come YouTube, dove Google deve affidarsi al modello di pubblicità “pagine viste”, l’azienda è effettivamente motivata ad aumentare il numero puro di inserzioni viste dallo spettatore. Ma nel caso della pubblicità nel motore di ricerca, dove l’azienda realizza la stragrande maggioranza dei profitti, e dove le sue decisioni potrebbero avere un’enorme influenza sul resto della rete, l’interesse di Google è opposto a quello suggerito da Carr. Il successo dell’azienda, come fornitore di informazione e come venditore di inserzioni pubblicitarie è dipeso dalla ricerca di modi per produrre risultati di qua-lità elevata, al punto che gli utenti non devono preoccuparsi di cliccare a vuoto.

Carr ha naturalmente ragione a proposito di molte parti del web: i siti di notizie di maggiore successo, come The Huffington Post, Politico e Gawker, che pure dovrebbero cercare di soddisfare la sete di ultime notizie, spesso riempiono le prime pagine di storie brevi, magari sui divi di Hollywood, con l’intento di generare ancora più visioni di pagine; e i social network, pur affermando di «fare del mondo un luogo più aperto», incoraggiano gli utenti a registrarsi ogni minuto anche per aumentare gli introiti totali delle pubblicità. Per esempio, ogni volta che un utente si collega a MySpace è considerata una visione di pagine separata, e ciò consente allo stesso MySpace di addebitare un costo maggiore agli inserzionisti. In virtù delle dimensioni e del suo differente modello di pubblicità, Google ha avuto altri problemi. Il più dibattuto è forse il principio tecnologico conosciuto come “neutralità della rete”.

L’internet originario doveva essere in teoria non commerciale, e dunque gestiva il traffico in modo “neutro”, assegnando identiche priorità a ogni blocco di dati che passava attraverso la rete. Con il suo sviluppo, questo principio di neutralità, pur non codificato a livello giuridico, è stato in buona parte conservato: che il contenuto di internet provenga da una solida ditta di noleggio video come Blockbuster o da un’azienda nata relativamente da poco tempo, come Netflix, le pagine, le immagini e i video inviati attraverso la rete devono essere trasmessi, tutti, alla stessa velocità.

Più recentemente, le aziende che forniscono servizi internet, come l’AT&T, la Verizon e Comcast, hanno capito che avrebbero potuto realizzare profitti significativi fornendo a pagamento un servizio più rapido ai fornitori di contenuti, aggiungendo una “corsia di sorpasso”, per così dire, al margine dell'”autostrada telematica”. Per esempio, se YouTube volesse acquisire un vantaggio su Vimeo, il sito di video concorrente, potrebbe pagare vari fornitori di servizi internet affinché diano priorità al suo traffico e affinché i video su YouTube siano caricati più velocemente di quelli su Vimeo. Tim Wu, docente alla Columbia Law School, suppone che se internet non fosse stata neutrale a partire dagli anni Novanta, «Barnes & Noble avrebbe distrutto Amazon [e] Microsoft Search avrebbe sconfitto Google».

Per anni, Google è stato un fedele sostenitore della neutralità della rete, persino quando le esigenze della neutralità stessa hanno co-minciato a confliggere con i suoi interessi. Ma, il 9 agosto, Google e Verizon, insieme, hanno reso pubblico un compromesso. Ai piani alti di Google hanno dichiarato che avrebbero continuato a sostenere la neutralità della rete via cavo tradizionale e nei servizi telefonici, ma il compromesso proposto ha lasciato aperte diverse scappatoie.

Prime fra tutte, l’iPhone, l’iPad e l’intera gamma di dispositivi mobili che funziona con Android, il sistema operativo di Google, hanno consentito a molti utenti di accedere a internet tramite dispositivi wireless, invece che via cavo o attraverso le linee telefoniche. Non è difficile immaginare un futuro in cui molti utenti abbandoneranno le connessioni internet domestiche – altrettanti hanno abbandonato i loro telefoni a linea terrestre – e accederanno online esclusivamente attraverso dispositivi wireless. Ma Google, nella sua dichiarazione congiunta con la Verizon, ha e-scluso il sostegno alla neutralità della rete per i dispositivi wireless. Invece di sostenere che la rapida espansione dell’accesso wireless a internet dovrebbe rendere la neutralità della rete ancora più essenziale, i capi di Google hanno affermato, nel gergo degli executives, che la «natura nascente del mercato wireless a banda larga» renderebbe prematura l’applicazione del principio di neutralità della rete.

Tuttavia, le rivelazioni sul ‘Wall Street Journal’ del 10 agosto potrebbero essere tanto importanti quanto l’accettazione di Google di tale neutralità: queste rivelazioni riguardano le strategie aziendali sull’uso delle informazioni private. Recitava il ‘Journal’: «Lo scorso settembre [Google] ha inaugurato il suo nuovo ad exchange, lo scambio di annunci, che consente agli inserzionisti di individuare singole persone – per esempio, consumatori sul mercato delle scarpe – e di comprare l’accesso a questi ultimi in tempo reale mentre navigano in rete […] il prossimo passo […] sarebbe che Google diventasse anche un giacimento di dati di ogni persona. È un’idea […] che viene presa in considerazione, dicono i bene informati. Ciò porrebbe Google – già uno dei più grandi giacimenti informativi al mondo sui consumatori – al centro dello scambio di dati sulle singole persone».

Per quale ragione Google dovrebbe considerare di costruire un simile giacimento informativo? Del resto, data una ricerca specifica, il motore di ricerca di Google ha già una percezione molto efficace di che cosa stanno cercando gli utenti; nonostante possa vendere ad altri siti i dati raccolti, se lo facesse perderebbe buona parte della fiducia dei suoi utenti. Ma la crescita degli introiti dal motore di ricerca è andata scemando, e Page e Brin sanno che se Google può costruire un giacimento informativo e diventare un distributore essenziale di annunci indirizzati con più precisione – non facendone uso nel motore di ricerca, ma mostrandoli su YouTube e vendendoli ad altri siti – allora potrebbe rivendicare un’altra fonte di entrate.

Per anni, Google ha gestito un’azienda parallela che distribuisce inserzioni ad altri siti, e nel 2007 ha fatto un investimento importante in questo campo acquistando DoubleClick, il principale distributore di inserzioni, per 3,1 miliardi di dollari. In virtù di questa acquisizione, Google ha compiuto un passo avanti verso il superamento delle distinzioni che avevano definito i primi anni del web. Come ammette Eric Schmidt, Google sa «grosso modo chi siete, ciò che vi interessa e quali sono i vostri amici». La combinazione del servizio di distribuzione di inserzioni di DoubleClick sommato ai dati raccolti da Google sui suoi utenti ha consentito a quest’ultima di vendere le inserzioni secondo lo stile page-views che compaiono quasi ovunque online, e di indirizzare le inserzioni con una precisione tale che possano essere vendute sulla base del costo-per-click.

Molte aziende – la stessa Facebook – hanno cercato di creare queste inserzioni mirate facendo uso dell’informazione privata raccolta sui propri utenti. Secondo Google il giacimento di dati renderebbe queste inserzioni notevolmente più precise raccogliendo in un solo luogo tutte le informazioni private che le aziende hanno raccolto sugli utenti. Di conseguenza, molti siti web dedicherebbero meno tempo a massimizzare il numero di pagine viste e più tempo a ricavare e a usare le informazioni personali dei loro utenti.

Queste inserzioni mirate alla persona, create da Google o da qualsiasi altra azienda, saranno invadenti come nulla mai visto prima. Da tempo, i venditori sanno su di noi più cose di quanto gradiremmo, tuttavia l’uso di questa informazione si è limitato essenzialmente a tecnologie certamente dirette al singolo individuo, ma “antiquate”, come il telemarketing e la junk mail, o spam. La diffusione della tecnologia wireless consentirà ai venditori di fare un uso ancora più spinto di questa informazione. Per esempio, con il passaggio delle riviste sui dispositivi digitali, come iPad o Kindle, i venditori potranno personalizzare le inserzioni visualizzate basandosi non solo sulle informazioni demografiche di ciascuno di noi, ma anche sul luogo dove stiamo leggendo in quel preciso istante, grazie alla capacità che questi congegni hanno di individuare la nostra posizione.

In più, queste inserzioni personalizzate diventeranno ancora più invadenti, consentendo agli inserzionisti di coordinare le campagne pubblicitarie attraverso il computer, l’e-reader e il telefono cellulare del singolo utente, senza considerare i molti altri dispositivi funzionanti con la connessione wireless, come radio, televisori, orologi e automobili. Avvalendosi di giacimenti informativi estremamente efficienti, i venditori saranno in grado di aggiornare all’istante le loro campagne, sulla base, per esempio, dei siti che visitiamo, delle ricerche che effettuiamo e dei luoghi che frequentiamo.

La possibilità di individuare con precisione un gruppo molto ristretto di persone, come una cerchia di amici o una famiglia, si è dimostrata molto interessante per i venditori. Irwin Gotlieb, CEO di GroupM, la più grande agenzia di pubblicità al mondo, propone ad Auletta un caso esemplare, quello dei pannolini usa e getta: perché limitarsi a promuoverli alle donne incinta? A suo avviso, infatti, anche la nonna ha un suo peso. Perciò, se una donna incinta cerca su Google alcuni blog per neonati, o dei passeggini su Amazon, la suocera, futura nonna – la cui parentela con la nuora potrebbe essere scoperta su Facebook, o magari tramite il servizio di social networking su cui, pare, Google sta lavorando – potrebbe cominciare a notare un aumento significativo di inserzioni di pannolini non solo sui siti web da lei visitati, ma anche – considerando i dispositivi che diventano sempre più legati dalle connessioni wireless – alla radio, alla televisione, magari sul tostapane, e di sicuro sul cellulare, che, stando a un’altra indicazione di Gotlieb, potrebbe mettersi a lampeggiare segnalando offerte sui pannolini nel momento in cui, attingendo all’individuazione della sua posizione, un venditore viene a conoscenza che la donna è entrata in un supermercato o in un minimarket. Non è difficile immaginare il giorno in cui la futura nonna, ancora all’oscuro della lieta novità, sospetti che la famiglia crescerà di numero semplicemente osservando i cambiamenti delle inserzioni che le vengono proposte di ora in ora e di giorno in giorno.

Se possiamo immaginare quel futuro, possiamo anche figurarci una variazione più inquietante: forse un figlio depresso inizia a leggere i post su blog che parlano di pensieri suicidari, e poco dopo i genitori notano un aumento delle pubblicità di farmaci psicotropi e di hotlines, di servizi telefonici per la prevenzione delle crisi. Sarebbe una cosa sbagliata? Forse no. Ma, diventando le pubblicità via via più personalizzate e invadenti, oltre che aggiornabili all’istante, è verosimile che un numero sempre maggiore di utenti vorrà rinunciare a un sistema che, se pure di rado troppo invadente, spingerà progressivamente più in là i confini di ciò che consideriamo accettabile. Come ha di recente rivelato il ‘The Wall Street Journal’, molte aziende, Facebook compresa, forniscono già agli inserzionisti informazioni che persino le loro attuali politiche minime sulla privacy dovrebbero proteggere.

Sergey Brin si è spesso lamentato di chi teme che Google inizi a comportarsi come un Grande Fratello, e rimarca come la sua azienda consenta agli utenti di disabilitare il data tracking, il tracciamento dei dati, e che abbia fatto più di qualunque altro sito per proteggere gli utenti da intrusioni del governo, specie in Paesi come la Cina3. Ma anche modeste violazioni della privacy possono turbare gli utenti, e se, fra loro, un numero troppo elevato sceglie di disabilitare il data tracking di Google, l’azienda, di fronte all’enorme rincaro delle inserzioni mirate, sarà molto motivata a interdire la possibilità per gli utenti di non fornire i loro dati, almeno gratuitamente.

Stando ai documenti rivelati dal ‘Journal’, le alte sfere di Google hanno considerato quasi seriamente che si consenta agli utenti di pagare a Google la medesima somma che gli inserzionisti offrirebbero all’azienda per raggiungerli, ricevendo in cambio da Google una rete priva di spot e di banner. Il naturale passo successivo sarebbe fornire agli utenti più danarosi la disabilitazione di tutti i data tracking, e di offrire a pagamento internet con una privacy maggiore.

È a questo punto che i problemi della neutralità della rete e della privacy potrebbero andare di pari passo. In fondo, un internet a due livelli, con la privacy possibile solo per chi può permettersela, non è l’opposto di un “internet neutrale”? Difendendo la neutralità della rete, non difenderemmo anche la privacy? La risposta purtroppo è negativa, e la domanda si spinge in qualche modo a definire i limiti della neutralità della rete come modo per proteggere i nostri dati online.

La neutralità della rete non ha molto significato al di là del mondo del commercio. È un modo di usare le norme per garantire un mercato libero e aperto per siti in competizione; e un internet da libero mercato, come una cultura del libero mercato, può facilmente generare un sistema in cui le persone pagano per fare parte di “borghi fortificati”, che forniscano protezioni supplementari della privacy. I difensori della neutralità della rete dovrebbero essere ringraziati per il fatto di combattere con tanto ardore a favore di un importante principio astratto, ben prima che si manifestino le conseguenze della sua dissoluzione. Eppure, a un confronto, il loro successo evidenzia il relativo disinteresse per la privacy, un principio ugualmente astratto e facile da minare.

A differenza di Facebook, oggi Google consente agli utenti di rifiutare buona parte del suo data tracking scegliendo le opzioni sul profilo dell’utente. Il modo più facile per proteggere la privacy online potrebbe essere un regolamento che richieda a tutti i siti di avere questa caratteristica. Un’opzione di questo tipo, nella forma di una lista «do not track», sull’esempio della lista assai efficace «do not call» – non chiamate – per i venditori telefonici, è attualmente oggetto di esame della Federal Trade Commission, l’autorità garante della tutela dei consumatori.

Tuttavia, siti come Google raccolgono informazioni sugli utenti non solo per inviare inserti pubblicitari mirati, ma anche per fornire servizi migliori. Un esempio potrebbe essere la ricerca della parola «Yankees». Se, da ricerche precedenti, Google sa che un utente è appassionato di guerre rivoluzionarie, il motore di ricerca farà risaltare nei risultati i siti che parlano di storia invece di quelli riferiti al baseball. Se applicato all’intero motore di ricerca, questo miglioramento in apparenza modesto può fare la stessa differenza che intercorre tra il recarsi in una piccola biblioteca, dove gli addetti conoscono i nostri interessi, e l’entrare nella New York Public Library, dove rischiamo di passare inosservati. Abbiamo scambiato per sempre un po’ della nostra privacy per avere un servizio migliore; se gli utenti rifiutano il data tracking per proteggere la loro privacy, si potrebbe però dedurre che dovranno al contempo rinunciare al miglioramento di altri servizi.

Le eminenze grigie di Google sono inclini a parlare di privacy nei termini di questo compromesso, ma lo scambio è più complicato di quanto sembri a prima vista: i siti web non hanno certo bisogno di informazione privata per fornire una funzionalità di alto livello – ottimi risultati della ricerca, eccellenti servizi di e-mail, utili social network – ma l’informazione privata raccolta per i servizi degli utenti non deve necessariamente essere disponibile per scopi commerciali come la pubblicità.

Fortunatamente, Google consente ancora agli utenti di rifiutare le pubblicità mirate, continuando il data tracking per offrire agli utenti servizi migliori. Tuttavia, nessuno garantisce che Google continuerà a fornire questa opzione, e, persino nel caso in cui rifiutiamo le pubblicità mirate di Google, l’azienda potrebbe continuare a usare le nostre informazioni private per altri usi commerciali. Il passo più importante che dovrebbero fare i moderatori sarebbe separare in modo permanente l’informazione privata di cui i siti hanno bisogno per i servizi personalizzati – per esempio aiutarvi a trovare un ristorante in base alla posizione in cui vi trovate al momento – dall’informazione privata che i siti potrebbero usare per scopi commerciali, come informare gli inserzionisti della vostra posizione.

Una lista «do not track» sarebbe probabilmente una strada troppo semplicistica. Quello che invece suggerirei è una sorta di “muraglia cinese”, simile alla separazione mantenuta tra l’ufficio pubblicità e la redazione in un quotidiano, o alla separazione un tempo imposta tra banche commerciali e banche di investimento, anche se, si spera, più efficace di entrambe. Il risultato sarebbe una chiara distinzione tra i dati che le aziende devono raccogliere per fornire un servizio utile e i dati personali che esse devono sfruttare per fini commerciali, come la pubblicità. Questa soluzione lascerebbe irrisolta la questione se le aziende, nello zelo di fornire servizi migliori, possano acquisire grandi quantità di dati sui singoli individui con loro pericolo, in quanto informazioni potenzialmente vulnerabili al furto e alla citazione in giudizio. Ma con una simile chiara divisione, gli utenti di internet sarebbero perlomeno in grado di evitare il data tracking per fini commerciali senza che diminuisca la qualità del servizio ricevuto.

Nella discussione con la Federal Trade Commission dello scorso luglio, i dirigenti di Google hanno messo in guardia sul fatto che anche le politiche limitative prese in considerazione potrebbero «cristallizzarsi in un definito modello di privacy che potrebbe presto diventare obsoleto o insufficiente a causa della velocità di evoluzione dei servizi su internet». Mentre Google ha certamente ragione affermando che regolamentazioni troppo gravose potrebbero limitare l’innovazione, è difficile immaginare in quale modo un’azienda potrebbe giustificare il divieto agli utenti di disabilitare l’uso delle loro informazioni personali a scopo commerciale, nel caso questi si rendessero conto che il tracking invade la loro privacy. La velocità in cui internet si evolve è esattamente ciò che rende indispensabile il bisogno di avere regolamentazioni, semplici ma durature. E, mentre una regolamentazione a “muraglia cinese” – o qualsiasi altra cosa efficace per conservare la privacy – renderebbe più difficile ai siti fare profitti online, potrebbe al contempo far fare passi avanti per proteggere un altro valore, la privacy, facilmente minabile, se lasciato a quelle macchine da profitto che sono le corporations.

11 novembre 2010

(Traduzione di Silvio Ferraresi)

 

1. Il dot.com è l’insieme delle società di servizi che sviluppano il proprio business tramite la rete. Alla fine del XX secolo queste aziende, sull’onda dello sviluppo di internet e delle sue potenzialità, investirono notevolmente in questo ambito, ma mancavano idee e competenze: all’inizio degli anni 2000, si trovarono così protagoniste della bolla speculativa della new economy e molte di loro fallirono. N.d.R.

2. Nicholas Carr, Is Google Making Us Stupid? What the Internet is doing to our brains, ‘the Atlantic’, luglio/agosto 2008.

 

 

Charles Petersen editore di ‘n+1’, ha scritto per ‘The Village Voice’, ‘The San Francisco Chronicle’ e ‘The Wall Street Journal’.

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